In einer Zeit der Reizüberflutung und Aufmerksamkeitsökonomie stehen Kultureinrichtungen wie Museen, Theater und Konzerthäuser vor der Herausforderung, sich immer wieder neu ausrichten und aufstellen zu müssen. Um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums bestehen zu können, müssen Angebote gezielt auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Besuchenden ausgerichtet werden. Ein zentraler Trend dabei ist die zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung, die durch nutzerzentrierte Methoden wie Design Thinking unterstützt werden kann.
Design Thinking: Nutzerzentrierte Perspektive statt Angebotslogik
Im Gegensatz zu vielen traditionellen Herangehensweisen in Wissenschaft und Praxis, die primär von der technischen Lösbarkeit eines Problems ausgehen, rückt Design Thinking die Nutzendenwünsche und -bedürfnisse in den Mittelpunkt des Prozesses. Design Thinker begeben sich also bewusst in die Rolle des/der Anwenders/Anwenderin und betrachten die Fragestellung, im Falle von Kultureinrichtungen, durch die Brille der Besuchenden.
Diese Perspektive stellt einen radikalen Wandel gegenüber der klassischen Angebotslogik dar, die lange Zeit von den institutionellen Strukturen und Ressourcen der Kultureinrichtungen dominiert wurde. Statt sich auf interne Kapazitäten und traditionelle Programme zu verlassen, orientieren sich die Häuser stärker an den Interessen, Nutzungsgewohnheiten und Lebenswelten ihrer Zielgruppen. Nur wenn kulturelle Angebote wie Ausstellungen, Führungen oder Aufführungen einen echten Mehrwert für die Adressaten und Adressatinnen bieten, können die Institutionen nachhaltig Akzeptanz und Bindung schaffen.
Hier kommen verschiedene Design-Thinking-Ansätze ins Spiel: Mit Methoden wie Empathie-Maps und Persona-Entwicklung können sich Kultureinrichtungen in die Perspektive ihrer Nutzer/-innen versetzen und ihre Angebote aus deren Blickwinkel gestalten. Empathie-Maps helfen dabei, die emotionalen und funktionalen Bedürfnisse der Zielgruppen zu erfassen, während die Persona-Entwicklung detaillierte Nutzendenprofile erstellt, die die unterschiedlichen Segmente der Zielgruppe repräsentieren. Durch diese Techniken schaffen Kultureinrichtungen in einem nächsten Schritt nicht nur besser auf die Bedürfnisse ihrer Besuchenden abgestimmte Angebote, sondern auch innovative und relevante Erlebnisse, die eine tiefere Verbindung zwischen den Kulturinstitutionen und ihrem Publikum fördern.
Zielgerichtete Angebotsentwicklung: Nutzung von Daten und Stakeholder/-innenbeteiligung
Eine Design-Thinking-basierte Angebotsentwicklung ist dann besonders erfolgreich, wenn datenbasierte und beteiligungsorientierte Ansätze integriert werden. Die Sammlung von Nutzendendaten über verschiedene Kanäle wie Online-Interaktionen oder Besuchendenumfragen ermöglicht ein tieferes Verständnis der Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppen. Dieses datenbasierte Arbeiten ist maßgeblich für fundierte Entscheidungen bei der gezielten Ansprache der Besuchendeninteressen und der Entwicklung neuer Programme. Zudem liefern Datenanalysen wertvolle Einblicke in das Nutzendenverhalten sowie frühzeitige Trends und optimieren die Effektivität von Marketingstrategien. Mithilfe agiler Methoden wie iterativen Zyklen können Kultureinrichtungen flexibel auf Feedback reagieren und ihre Angebote kontinuierlich verbessern.
Zudem steigert die zunehmende Einbindung der Zielgruppen durch partizipative Formate wie Fokusgruppen, Kreativworkshops und digitale Communities nicht nur die Relevanz und Akzeptanz der Angebote, sondern fördert auch die Identifikation der Besuchenden mit den Kultureinrichtungen. Gleichzeitig ist entscheidend, weitere Stakeholder/-innen wie Träger/-innen oder Mitarbeitende einzubeziehen, um auch die Expertise über lokale Gegebenheiten und Möglichkeiten zu berücksichtigen.
Auszüge aus unserer Projektarbeit: Design Thinking in der Praxis
Als Vorreiterin in modernen Strategieansätzen legt actori besonderen Fokus auf Design-Thinking-Methoden, die sich als entscheidend für die Entwicklung zielgerichteter Angebote in Kultureinrichtungen erwiesen haben. Ein exemplarisches Projekt hierfür ist eine laufende Museumskonzeption und Machbarkeitsstudie. actori konzipierte in diesem Zusammenhang eine Umfrage, die über 400 Antworten verzeichnete. Eine segmentierte Datenanalyse bildete die Grundlage für die Erstellung detaillierter Personas, welche die vielfältigen Zielgruppen des Museums präzise und greifbar abbildeten. Zusätzlich zu den umfangreichen Nutzendendaten wurde ein Workshop organisiert, der über 33 Stakeholder/-innen umfasste. In diesem Workshop wurden potenzielle Angebote gesammelt und klare Zielvisionen für das Museum definiert. Die aktive Beteiligung dieser Stakeholder/-innen, darunter Experten und Expertinnen aus verschiedenen Fachrichtungen, lokale Gemeinschaften und andere relevante Akteure sowie Akteurinnen, gewährleistete, dass die entwickelten Programme und Aktivitäten nicht nur den individuellen Bedürfnissen der zukünftigen Besuchenden entsprechen, sondern auch einen signifikanten Mehrwert für die kulturelle Landschaft bieten.
actori hilft Ihnen gerne als Impulsgeberin bei der zielgruppenorientierten Angebotsentwicklung für Ihr Publikum. Durch unsere langjährige Expertise in datengetriebenen Analysen und verschiedenen Beteiligungsformaten setzen wir erfolgreich unterschiedliche Methoden und strategische Ansätze ein, um mit unseren Kunden und Kundinnen maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln.
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Ein Artikel von Sophie-Therese Mitterer, Beratung.